日本の小売市場におけるPB（プライベートブランド）の台頭とその成功事例

日本の小売市場におけるPB強化の動き

日本の小売市場が店舗飽和状態にあることは、周知の事実です。コンビニ、スーパー、GMS（総合スーパー）、ホームセンター、ドラッグストア、ディスカウントストア、100円ショップ、ユニクロやニトリといった専門店など、私たちの生活に店舗網は余りあるほど整備されています。店舗が増えると、必然的に1店舗当たりの収益が悪化します。もちろん、一部の近隣店舗が淘汰されて撤退することで残存者利益を得るケースもありますが、多くの店舗は人口減少と競争環境の激化による客数減というリスクにさらされています。収益維持のために、各社は次の選択を余儀なくされています。

粗利率の高い商品を売る
原価率を下げる
新しい事業を付加し新しい収益を得る
経費を削減する

これらの選択肢の中で、（2）は為替変動や製造業の値上げにより、下げるどころか上がっていく傾向にあります。（3）は小売業各社のリテールメディアなどが好例ですが、既存事業にインパクトを与えるくらいの規模に拡大するまで時間がかかることが多いのが実情です。（4）は最低賃金の上昇、物流のいわゆる2024年問題などで高騰の傾向にあり、デジタルで補完するとしてもITコストが先に支出されることになり、成果を及ぼすのは先の話です。これらを踏まえると、最も大きな光ともいえるのが（1）であり、各社はこのためにNB（ナショナルブランド）よりも粗利率が高いPB（プライベートブランド）を開発し、売上比率を高めていくことに注力しています。

特に食品においては、消費者物価指数の上昇と比例するようにPB比率が向上しています。つまり、物価が上がると各社は低価格で価値のあるPBにシフトする傾向にあることが見てとれます。イオン、セブンなど大規模小売りがPBに注力しており、PBの伸びも顕著です。

各社のPB強化の実績

イオンは2024年2月期におけるトップバリュブランドの売り上げが1兆円を超え、2019年と比較し20％以上の伸びとなりました。セブン＆アイ・ホールディングスは2024年2月期にセブンプレミアムの累計売上高が15兆円を超え、2025年2月期には前期比500億円増となる1.5兆円の売り上げを見込んでいます。

ファミリーマートはPB誕生から3年で1000種類以上へと拡大し、ドン・キホーテを展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングスは前期比で500億円弱も成長し、PBの売り上げは2461億円（構成比19.3％）に達しました。マツキヨココカラ＆カンパニーはPB商品構成比を2026年3月末までに15％へ高める計画で、DCMホールディングスも2030年に50％という意欲的な目標を発表しています。目標という点では、イオンが2025年までにPB商品を全て環境配慮型にすると宣言したのは、ESG経営の潮流において、象徴的なことです。

PBの品質向上

これらの結果や計画から、各社がPB強化路線であることは一目瞭然です。また、イオン、セブン＆アイ、ドン・キホーテを中心に、PB品質の改善も目立ちます。メーカー商品のパッケージをただPBに差し替えただけのようなものでは消費者の心に響きません。各社が価格と価値のバランスにあらためてチャレンジしたことで、昔あったような「安かろう悪かろう」「NBの廉価版がPB」というイメージは払拭されつつあります。

消費者から支持されているPB商品

せっかくですので、話題性もあり、かつ消費者から支持されているPB10選を紹介しましょう。

無印良品「消臭機能付きくりかえし使える除湿剤」（990円）
ダイソー「静電容量式充電タッチペン for iPad」（1100円）
ワークマン「ファイングリップシューズ」（1900円）

無印良品の除湿剤は使えるシーンの多さ、ダイソーのタッチペンはハイプライスとの格差と機能性、ワークマンのシューズは滑りにくさがそれぞれポイントです。たった10商品をピックアップしただけでも、各社のPBが持つ特徴が多岐にわたることが分かります。

PBの成功事例

PBの成果の一例として、圧倒的なのがワークマンです。新しく開発したウェア「着る断熱材」シリーズの予約販売分2万点が4日で完売、ランドセルも在庫消化率が90％など、大きな成果を出しています。PBがNBより高評価な時代に？昨今はPBとNBの価格と価値のポジショニングに変化が生じています。一般的にPBには低価格メリットがあることに大きな変化はありませんが、各社の商品価値が向上したことで、NBより安く、かつ価値は同等。さらに商品によってはNBを上回ると消費者が感じるケースも増えています。